博鱼-温博士、VC出局,抖音美妆回归“品牌”

更新时间:2024-11-27 类型:公司新闻 来源:[db:来源]

文 | 化妆品观察

抖音美妆增速持续放缓,从9月环比数据中可见端倪。

飞瓜数据显示,近30天(8月31日-9月29日),占比最高(64.46%)的美容护肤环比下滑6.67%;彩妆/香水/美妆工具环比微增3.36%;美容/个护仪器虽环比增长21.96%,但市场份额已不足3%。

从今年三季度以及9月月度排名来看,抖音美妆仍在发生一些微妙变化。

比如,美妆大盘下,“抖品牌”竞争乏力,逐渐退出TOP20;但在部分细分类目,“抖品牌”仍在活跃,新生势力持续诞生。

品牌层面,除了韩束、珀莱雅、花西子等头部力量,谷雨、橘朵、方里等新锐势力,以及欧诗漫、自然堂、毛戈平等老牌也不容小觑。

“抖品牌”层面,温博士、VC逐渐降温,但也有三资堂持续稳定。与小杨哥深度绑定的娇润泉虽还在TOP20榜单,但前景或许并不明朗。

01 美妆大盘

韩束9连冠。9月份,韩束依然稳坐抖音美妆TOP1。据公开数据显示,截至今年6月18日,韩束2024年抖音总GMV达到33.58亿元,已超2023年全年的GMV 33.4亿元。按照目前的走势,韩束今年在抖音的GMV或稳破70亿元。

除韩束外,珀莱雅也稳居TOP5。此前《化妆品观察》在分析2024年上半年抖音美妆数据时,提到韩束、珀莱雅占据TOP2,是TOP5唯二国货。9月份,TOP5席位,有3席是国货品牌,分别是韩束、谷雨、珀莱雅;第三季度,TOP5席位也有3席是国货,分别是韩束、珀莱雅、欧诗漫。

TOP20里面,国货占半数以上,且大部分排名较稳定。9月份,国货占据13席;三季度,国货占11席。其中,韩束、珀莱雅、欧诗漫、谷雨、自然堂、花西子、娇润泉7个国货,2024年前三个季度,一直稳定在抖音美妆TOP20。

国货护肤扛起抖音美妆大旗。今年第三季度,TOP10里面只有花西子一个彩妆品牌;TOP20里面除了美容仪品牌极萌、彩妆品牌YSL、毛戈平、蜜丝婷,其它也基本是护肤品牌。

娇润泉今年首次跌出抖音美妆月度TOP20。三只羊旗下品牌娇润泉,今年1-8月一直稳居抖音美妆TOP20,不过9月份由于小杨哥事件持续发酵,导致娇润泉跌出抖音美妆9月TOP20榜单。但今年第三季度,娇润泉仍然排名抖音美妆TOP11,今年前两个季度,排名也均在TOP10内。

“抖品牌”竞争乏力。今年一季度和二季度,抖音美妆TOP20里面的“抖品牌”,除了娇润泉之外,还有温博士、AKF、VC、DCEXPORT,但到了三季度,除娇润泉外再无其他“抖品牌”。

02 美容护肤

国货护肤在平销月更容易赶超外资。第三季度,护肤TOP10国货占6席,外资占4席。第二季度,由于有618大促的加持,护肤TOP10里面,外资占据6席。相比之下,外资护肤品牌更重视在大促期提升销售体量和排名。

温博士跌出护肤TOP20。在前两个季度的排名中,温博士分别位列TOP9、TOP19,第三季度已跌出TOP20,表现力持续下降。

DCEXPORT连续3个季度跻身护肤TOP20。此前,《化妆品观察》在《比韩束赚得多,比温博士活得长,第三类品牌崛起》一文中分析过DCEXPORT,作为依托于创始人IP发展起来的品牌,其利润率以及品牌生命力不可小觑,今年在抖音的GMV有望突破10亿级。

TOP20涌入新面孔:科兰黎、C咖、薇诺娜。其中,科兰黎是完美日记母公司逸仙电商旗下品牌。9月单月来看,“抖品牌”原生密码挤进护肤TOP20,据《化妆品观察》此前报道,该品牌主打千元客单价面膜产品,概念为“抗衰”“院线级”。

谷雨表现力持续向好。在9月单月的护肤排名中,谷雨仅次于韩束、雅诗兰黛,从整个第三季度来看,谷雨也位居TOP7;第一、二季度,谷雨的排名依次是5、10。今年全年,谷雨有望持续跻身抖音护肤TOP10。

03 彩妆/香水/美妆工具

花西子持续领跑。今年1-3季度,花西子均是抖音彩妆/香水/美妆工具类目TOP1品牌。从9月单月来看,也是唯一一个月GMV在1亿+级别的彩妆品牌。

国货“硬控”彩妆TOP20。第三季度,国货占据17席,外资仅YSL、肌肤之钥、兰蔻。一、二季度,国货也均占据了16席。就9月份单月来看,国货更是占据了18席。

“抖品牌”依旧来势汹汹。第三季度,彩妆/香水/美妆工具TOP20中,包括三资堂、AKF、ELL、puco、KATO、DPDP、蒂洛薇等多个“抖品牌”,高于前两个季度抖品牌数量。其中,ELL、KATO、DPDP、蒂洛薇都是新面孔。

厦门帮品牌“三资堂”表现力突出。就9月单月来看,三资堂GMV排名仅次于花西子、高于YSL,位列抖音彩妆彩妆/香水/美妆工具TOP2。就季度表现来看,第三季度三资堂位居TOP6,一季度位居TOP17。另据千瓜数据,三资堂在小红书的笔记带货力也较为突出,3-7月(TOP100商品汇总)预估GMV超341万,位列彩妆TOP7。

橘朵连续三个季度卡位TOP8。值得关注的是,橘朵不只在抖音位居彩妆类目TOP,在小红书上,笔记带货和直播带货GMV数据也同样位居前列(详见《小红书发力卖货467天,哪些美妆品牌卖爆了?》)。作为2017年成立的品牌,橘朵堪称“新锐品牌”跨平台发展的典型代表。

04 个护/美容仪器

个护美容仪器品类缩水明显。1-3季度,季度GMV超1亿的美容仪品牌,均只有2-4个,而在去年同期,每个季度至少有4个以上品牌。去年全年,抖音美妆TOP20排名中,极萌、觅光、雅萌均在列,且极萌、觅光都在TOP10以内。今年以来,TOP20内仅有极萌一个美容仪品牌,且只能位列TOP16。

国货占据主导地位。与彩妆一样,国货在抖音个护美容仪赛道,也占据了绝对优势,霸占榜单半数以上席位。

极萌势头领先。9月单月,以及二季度、三季度,极萌均是抖音个护美容仪类目TOP1品牌。前三个季度,极萌在抖音上的自播带货占比为54.53%。在小红书上,今年极萌的直播带货销售表现也非常突出,位居赛道第一。

注:文中数据来自飞瓜数据抖音版

-博鱼(中国)|官方网站-BOYU SPORTS