文 | 聚美丽 飘飘

编辑｜高高

药企做化妆品在国内并非罕见事。据业内相关数据显示，2023年药企跨界美妆的数量为近400家。

且如今药企仍在前赴后继地跨界美妆生意。近5年，昆药集团推出护肤品牌安敏优；龙津药业成立头皮护理品牌地球主义等。今年以来，江苏吴中实业股份有限公司(以下简称“江苏吴中”)上市重组胶原蛋白品牌芮芙盈，以及哈三联推出同名品牌(面膜、医用敷料产品)。在一众药企纷纷跨界美妆行业之下，业内也出现了一些声音，药企做美妆是否降维打击？背靠药企的美妆品牌为何出众者寡，技术优势明显，却干不过擅长营销的美妆品牌？“药品、化妆品看似接近，但其实差异很大。”“做好化妆品并不比做药容易。”……

在2023年5月，聚美丽举办的中国化妆品科学品牌大会上，多位药企人员如是反馈。相对而言化妆品毛利高、前景好，而从市场本身来看，药品行业的成本上升、毛利下滑等影响下，其中不少药企纷纷拓展美妆业务。

就今年上半年而言，敷尔佳第二大股东哈尔滨三联药业股份有限公司(以下简称“哈三联”)以“哈三联”为品牌名，推出妆字号面膜及第二类医疗器械敷料，正式进军美妆行业。同时，在重组胶原蛋白之风盛行下，另一大药企江苏吴中全资子公司吴中美学创立新品牌——芮芙盈(重组胶原蛋白品牌)。由此也能窥见一二，药企跨界美妆之风仍在延续至今。

前文已提及，如今跨界美妆行业的药企大概400家左右，那么这些企业主要是通过什么形式切入化妆品赛道的呢？1.孵化自有品牌，大多卷护肤从现美妆市场来看，孵化自有品牌是药企布局化妆品业务的主要方式之一，甚至早在1980年，国内知名药企片仔癀就率先创立了美妆品牌皇后。此后，在上世纪90年代中期，也有部分药企试水化妆品业务，盘龙云海在1995年创立中药护肤品牌诗莉薇，不过该品牌至今未砸起大的水花。随后在2009、2010年，随着国内美妆市场的规模壮大，珀莱雅、韩束等品牌在CS渠道出圈，药企跨界化妆品逐渐成风至今。据聚美丽不完全统计，云南白药、江苏吴中、华东医药、福瑞达医药集团等国内知名药企都有孵化自有美妆品牌，且多数为护肤类目，仅有龙津药业切换赛道至近年蓝海市场——在2021年推出专注植物活性分子与多肽结合的头皮护理品牌地球主义。

2.涉足美妆ODM/OEM代加工除了孵化自有美妆品牌之外，也有不少药企涉足美妆ODM/OEM业务，通过与品牌合作的方式瓜分化妆品市场的蛋糕，如锦波生物、哈三联、华夏制药等。其中，国内重组胶原蛋白企业锦波生物，主要业务包括OBM(自有品牌)和ODM。据招股书显示，锦波生物在ODM业务方面，相关的化妆品行业客户有广州樊文花化妆品有限公司(加工生产樊文花品牌系列)。

图源：锦波生物招股书

同时，众所周知的哈三联是敷尔佳美妆产品(主要为面膜)、医用敷料等生产商。3.充当原料商，加码新原料备案如今，充当上游原料商的角色，也是药企跨界美妆产业的一大方式。

如湃肽生物、华熙生物、巨子生物和锦波生物等拥有肽类原料、玻尿酸、重组胶原蛋白等核心成分技术，供应给各大美妆品牌/企业形成产业链。

不仅如此，如湃肽生物还与珀莱雅合作开发创新肽类原料——环肽-161。实际上，国家药监局化妆品新原料备案中，有部分备案企业最初是制药起家，而后跨界美妆业务。在国家药监局化妆品新原料备案信息系统中，用“医药”关键词搜索显示，有2家药企备案了5款化妆品新原料。

值得一提的是，“深圳市维琪医药研发有限公司”为深圳市维琪科技股份有限公司(以下简称“维琪科技”)的曾用名，该企业成立于2011年，现今专注于化妆品功效原料研发、生产和应用，聚焦多肽活性物研发及产业化。截至目前，维琪科技已备案12款新原料，其中有7款为肽类原料。（详见：《珀莱雅/上美靠TA吃到红利，探究这一新原料高端局》）

图源：国家药监局

结合上述内容来看，实际上药企涉足美妆产业，有以下三大优势：首先，药企有更高的安全质量管理体系，在化妆品监管层面优势明显。

某医药公司内部人员向聚美丽透露，“相较于化妆品企业，药企拥有更高的质量管理体系，不管是原材料、生产线还是制作工艺都更为严格。”博乐达(注：诞生于美国实验室的高新科技品牌)中国品牌运营官钟锦璐也曾表示，药企涉足美妆的最大优势在于质量把控上比化妆品企业更成熟。

其次，药企做美妆生意，在技术上有优势。该医药公司内部人员表示，药企做化妆品的技术优势：一是在于原料开发上，有技术专利以及配套设备的优势；二是高素质的研发人员以及证据链的专业性(临床数据)；三是，在产品力上，药企在功效性、安全性中都更具优势。

关于这样的优势，聚美丽曾采访龙津药业旗下洗护品牌地球主义的创始人Sylvia，她则表示，“药企做美妆的优势在于核心原料的开发；可促进透皮吸收的高端制剂开发和工艺的精进；在配方开发中，会以人体功效为导向”。

第三，消费者对药企美妆产品有天然信任。如今美妆行业中，有一大现象便是，部分化妆品企业/品牌依托皮肤科医生/医院或是有药企背景的，还有一些化妆品企业/品牌在自主研究中与各大高校、医院合作，以医研共创的形式开发产品。

而这类企业在市场上的标签便能天然吸引消费者的信任，药企也是如此。对此，Freeskin(药企科笛生物旗下护肤品牌)生活美容事业部负责人Ray说：“消费者在认知上认为药的安全性监管更为严苛，同时药企以制药视角衡量产品力，以及在技术层面的优势都会使消费者自带天然信任度。”

虽说药企做美妆技术优势明显，但也是一把了然的双刃剑。如今行业交叉融合的趋势越来越明显之下，光有独家技术却缺乏科学传播的药企不在少数，这样成了它们入局美妆产业后，欲进一步扩张却“卡脖子”的关键所在。从市场现状来看，确实如此，药企跨界美妆产业，入局者多，出众者寡。

从下图来看，目前大部分药企孵化的美妆品牌在市场中表现平平，鲜有如薇诺娜这样跻身头部的成功案例。聚美丽从目前药企跨界做美妆的销售情况来看，主要有以下三大困局：1.品类、成分、大单品同质化从梳理的这些品牌中，不难发现，存在一定的同质化。

其一，品类过于单一、同质化，主要赛道集中在护肤，极少数涉足洗护或是全品类。其二，从明星单品上来看，产品存在同质化，如片仔癀旗下的皇后销量达20w+的珍珠霜与马应龙八宝第二代绿珍珠眼霜，均主打珍珠和霜类质地。

同时，聚美丽还发现，不少药企旗下的美妆品牌大爆品均是修护、保湿功效的面膜/眼膜或是次抛精华，其中云南白药推出的采之汲销量最高的水润修护面膜仅月销700+，马应龙旗下的瞳话菁萃修护眼膜销量900+。而绽媄娅Jumiya和安敏优的次抛精华虽均销量破万，但与这一赛道的可复美、可丽金等相比仍有差距。

对此，钟锦璐解释，药企相对来说更擅长以单一成分为主的配方，而护肤品企业则讲究“复方”，在配方技术方面可能会比药企更强。2.虽有技术傍身，但缺乏科学传播

从药企旗下美妆品牌来看，大部分的卖点上都有加入技术、成分相关的词汇，除少部分出圈产品外，大部分品牌的明星单品缺乏爆款成分或者并未有成分营销刷屏。

以云南白药旗下的采之汲为例，从最热销的产品详情页来看，卖点主要是“天然植粹、敏肌适用、古法”，同时宣称有舒缓、保湿、修护的功效，显然并凸显产品的核心竞争之处。而安敏优主打青蒿成分，VITREGEN芮生产品则宣称添加玻尿酸、刺阿干树仁油、废麦芽粕蜡、牛油果果树果脂提取物。

从类别上看，主要是采用植物提取物，这些成分虽创新或是技术优势在，但并未踩中市场的主流。而对于药企来说，若非如美妆巨头一样有强大的市场影响力，那么以创新成分为卖点也有可能会顾此失彼。譬如，VITREGEN芮生宣称添加了玻尿酸，但这一成分如今在市场声量减弱，想从头部品牌(瑷尔博士、润百颜)中分得市场的一杯羹，显得力不从心。

图源：天猫

正如Ray所言，这样的药企正是中了在科学传播上的要害，“消费者对于某些原料和技术有一定的认知基础(如玻尿酸)，但如一些不具备认知基础的原料/技术在传播上会困难一些。”3.背靠大厂，“豪门贵女”难逃落魄命运另外，聚美丽发现，部分药企旗下美妆品牌在产品、运营方面也欠缺，其中不乏背靠大厂，虽是“豪门贵女”，但仍难逃声量渐弱之痛。

如云南白药旗下的采之汲多年来表现平平、社媒关注度低(小红书粉丝仅3000+)，而福瑞达子公司福瑞达医药集团推出的最媄如今也是鲜有消息，小红书最后一则笔记发布于2022年，而天猫旗舰店也显示关闭。

由此来看，如今药企入局美妆者虽逐年增长，但想跻身头部，与美妆业一较高下却也十分不易，加之目前头部国货企业也在加紧补足技术短板，重视科学传播、树立科学品牌形象，同时在原料端持续创新，呈现出众者寡的局面。

那么在此现状之下，药企该如何在美妆市场抢占一定市场份额呢？

Ray表示，在美妆赛道做得成功的企业有两大的特点，一是深入了解药品和化妆品本身的差异，以及技术转换的不同之处；二是对消费市场有深入认知，以此来开发产品。基于这一观点，药企旗下美妆业务走出困境的方式：1.塑造科学品牌，推行大单品策略聚美丽认为在大颜值产业的时代背景中，科学品牌是实现进一步发展的关键。

而科学品牌指的是，兼具明晰的技术定位、有着研发基础、良好科学形象的品牌。从目前占据市场大份额的国际大牌和头部国货品牌来看，无一不是兼具研发、营销双重实力。在国货方面，珀莱雅依靠大单品策略(红宝石系列、双抗系列)以及不断创新的肽类原料等登顶Top1。

同样地，韩束通过韩束红、礼盒打法和短剧营销、原料创新等措施，在近一年多来帮助上美股份扭转业绩，实现长红。国际大牌的案例亦是如此，欧莱雅集团向来以爆款成分制造机著称，今年继玻色因、A醇后，又布局肽类成分，把美妆界三座抗老大山皆纳入产品线中，同时又不断地拥抱AI技术、合成生物等前沿科技，并重视成分、功效的宣传，树立科学品牌形象。而欧莱雅集团旗下的明星大单品更是不在少数，欧莱雅紫熨斗眼霜、兰蔻小黑瓶、修丽可维生素CE复合修护精华(整全护肤理念)等。这一路径，实际上于本身有技术优势的药企而言，并不是难事。2.深入市场，做好科学传播药企最卡脖子的关键在于，远离市场、缺乏科学传播。

部分业内人士看来，药企做美妆生意，在科学传播方面最重要的两点，一是利用医生与医院资源；二是实现技术转化为信任流量。在医生、医院资源方面，有皮肤科医生背书、医研共创、临床测评等都是常见的科学传播方式。近年来，不难发现，有医生背书或者药企背景的品牌是交易市场上的香饽饽，这一趋势放眼国际美妆市场更为明显。

，资生堂在2023年底以4.5亿美元(约合人民币32.66亿元)收购了由Carrie Gross与执业皮肤科医生DennisGross博士等人共同创立的美国皮肤科学护肤品牌Dr.Dennis Gross Skincare。今年1月，Puig把德国皮肤科学护肤品牌Dr. Barbara Sturm纳入囊中，该品牌由抗衰老和皮肤炎症领域的专家Barbara Sturm博士创立。

虽说这些品牌目前处于刚被美妆巨头收购阶段，但是有头部企业的营销、渠道等综合资源加持、再加上医生背书，形成了科学传播的闭环。就如某医药公司人员认为，无论是化妆品企业还是药企，都可以通过旗下科研队伍与医院医生建立紧密合作，从而为功效型护肤品提供技术突破和夯实理论基础。除此之外，把技术转化为流量信任，也是药企抢占美妆市场的一大关键。

钟锦璐曾讲道：“药企若能发挥其循证意识，在功效护肤赛道应该可以有正本清源的效果。”基于此，药企跨界成功的路径便是联动药和妆之间的关系，Ray认为，结合药企背景，形成药与妆的联系，增加消费者信任是可达到事倍功半的营销效果；或者搭建医生资源、医院渠道等，把技术转化为流量密码的关键所在。

以欧莱雅旗下修丽可为例，品牌创立于1997年，其命名也是由皮肤Skin和制药Pharmaceuticals的单词拼凑而成，诞生之时便拥有了科学的DNA。而后，修丽可以整全护肤为理论基石，把科学护肤、进阶家庭护理、专业美容相结合，运营AI技术等高科技，快速定位再居家护肤、诊所美容两大场景，从而快速占领市场。现在，在中国市场上修丽可也是科学品牌、科学传播的典型之一，目前来看备受市场欢迎。

不可否认的是，随着越来越多的药企跨界美妆，于行业而言实际上是一个正向的信号，意味着未来的市场或许有越来越多的科学品牌出现。只是，在营销的局限性下，药企想抢占美妆生意的份额中，科学传播显得不可或缺的关键一步。

恰如Sylvia之言，药企跨界成功往往是因为做出了“人无我有”的产品，在当今这个信息极快的时代中，优质的产品会自带传播属性，它们不仅配方证据链完整，功效、营销也得到消费者信任。

参考文章：《“将技术转化为信任流量”，药企们该怎么做？》

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